Пять причин слива рекламного бюджета «ВКонтакте»

10 минут
3853
171

Существует популярное мнение, что качество работы рекламной площадки «ВКонтакте» оставляет желать лучшего, но за неимением этого «лучшего» все ей пользуются как безальтернативным вариантом. В результате это все-таки дает свои плоды, поскольку является единственной на сегодняшний день полноценной рекламной площадкой для соцсетей в России. При этом рентабельность рекламы сильно страдает из-за отставания в технологиях от Facebook*.

В этой статье мы разберем несколько способов, которые помогут вам быстро слить бюджет «ВКонтакте», не получив при этом никакого результата. Начнем с самых простых аспектов, лежащих на поверхности, и затем углубимся подробнее в детали настроек и содержания рекламных материалов. Итак, начнем.

Переоценка возможностей

Первая причина сливов кроется в самом названии «Таргетированная реклама». Название провоцирует ложное представление самой сути рекламного инструмента, что в свою очередь ведет к изначально неправильному подходу. Возможно это звучит странно, но мы считаем, что «таргетированная реклама» – название не только неправильное, но и вредное. Давайте разбираться.

Слово «таргетированная» происходит от английского target – «цель». На русском языке получается «нацеленная реклама». Но позвольте: любая реклама в Интернете – нацеленная. Контекстная, тизерная, email-рассылки, и так далее – все это реклама, которая целится в свою аудиторию, используя свои инструменты «прицеливания». Почему только реклама в соцсетях получила название таргетированной – большая загадка. 

Контекстная реклама – гораздо более таргетированная, чем реклама в соцсетях, поскольку бьет по своей аудитории гораздо точнее. Однако, «таргетированная» – это только реклама в соцсетях, и с этим уже ничего не поделаешь.

Терминология – важная вещь. Сложно себе представить человека, который бы никогда не задумывался над смыслом названия того, чем он пользуется. Осознанно или нет, но определенные выводы сделать можно: например, подумать, что вот ВК – это прицельная реклама, а другие – нет. ВК – лучше остальных, потому что она таргетированная, а другие нет. И так далее, и тому подобное. Отсюда рождается ложная уверенность в том, что все будет «окей» – сейчас запустим объявление, и система сама найдет клиентов. 

Прежде чем запускать рекламу «ВКонтакте», подумайте: может, сперва стоит рассмотреть вариант с контекстной рекламой? Обязательно сравните эти два инструмента между собой.

Не уделено внимание парсингу сообществ

Настройка аудитории рекламной кампании «ВКонтакте» немного напоминает настройку в Facebook Ads*. Географический таргетинг, пол, возраст аудитории, интересы и поведение – общие пункты, которые есть и там, и там. Facebook Ads* – рекламная система с мощным обучающимся алгоритмом, которая работает на основе поступающих в нее данных и учится прогнозировать поведение посетителей, которые еще не заходили на сайт или в группу, чтобы знать, кому показывать объявление, а кому нет.

Чтобы алгоритм успешно работал, ему нужно задать начальные настройки аудитории, поставить цель и предоставить достаточное количество трафика и конверсий.

Про рекламную систему «ВКонтакте» нельзя сказать то же самое. Настройка аудитории по интересам не работает так же эффективно, поэтому здесь есть опция, которой нет в Facebook Ads* – настройка на подписчиков сообществ. По степени важности ее лучше поставить во главу угла. Что касается обучающегося алгоритма рекламной системы, то он, наверное, тоже есть, но его работу сложно увидеть.

Использование «ВКонтакте» стандартных таргетингов по демографии и интересам дает очень размытое прицеливание в аудиторию. Охват, как правило, всегда большой, но качество аудитории низкое. Она приносит мало конверсий, а машинное обучение то ли присутствует, то ли нет – но не помогает сузить выборку до нужной.

В настройках рекламного объявления есть графа «Подписчики сообществ» и «Активность сообществ». Ошибочно оставлять эти графы пустыми – хотя бы одна из них должна быть заполнена в зависимости от особенностей проекта. Если он небольшой, то достаточно добавить небольшое число самых актуальных сообществ, если нужен большой охват, то список сообществ следует проработать подробно. В этом могут помочь специальные сервисы парсинга – например, Target Hunter или Peper Ninja.

Создано всего одно объявление

В рекламе в соцсетях от креативов зависит минимум 60% успеха. Если вы создали одно объявление, с одним изображением и текстом – вы воздействуете только на один сегмент вашей целевой аудитории. Если вы создадите два и более объявления с разными изображениями и разными заголовками и описаниями – вы сможете воздействовать на большее количество людей. Тем самым вы повысите вероятность перехода по одному из ваших объявлений. Так проводится тестирование креативов. После накопления статистики вы можете оставить в работе тот, который окупается лучше.

Другой аспект в том, креатив может быть один, но вы сомневаетесь, какие настройки аудитории эффективнее. Вы можете запустить два одинаковых объявления на разные аудитории и посмотреть, что будет лучше работать. Это другой способ тестирования.

Реклама в соцсети начинается с тестирования нескольких креативов и аудиторий. Впоследствии вы выбираете наиболее удачный вариант. Запускать один креатив на одну аудиторию – ошибочный подход, который приводит к ошибочным выводам и потере бюджета. 

Ошибки в выборе изображений

  • Изображение взято из Интернета. Оно часто встречается в сети и изначально подрывает доверие к продукту. Делайте свои фотографии.
  • Изображение глянцевое и слишком приукрашивает продукт – это также касается заимствований из Интернета. Свои изображения, что называется, «из жизни» лучше формируют первоначальное доверие. 
  • Изображение не явно отображает сам продукт. Встречается много мелких деталей, из-за которых картинка выглядит не совсем разборчиво.
  • Ставший почти классическим подход – изображение должно показывать или готовый результат, или процесс, который дает продукт, – работает и по сей день. При создании креативов часто об этом забывают.

Ошибки в написании заголовков и текстов

Написание хорошего продающего текста – это тема, на которую написано много статей и книг (например, в нашем блоге выходила статья «Как писать продающие тексты» нашего эксперта Ильи Хомутова). Сделать так, чтобы заголовок цеплял, а описание еще больше стимулировало доверие и желание купить, – большая трудоемкая работа. 

Рассмотрим кратко некоторые схемы, которые могут встречаться при написании продающих текстов в соцсетях.

  • А–Б–Мост
    • А – обозначение проблемы клиента
    • Б – представление идеального конечного результата
    • Мост – способ, с помощью которого этот результат может быть достигнут
  • ODC
    • Offer – ваше предложение, которое решает проблему
    • Deadline – срок, в течение которого действует предложение
    • Call to action – призыв к нужному действию прямо сейчас
  • AIDA
    • Внимание – привлекаем и акцентируем внимание
    • Интерес – пробуждаем интерес
    • Решение – демонстрируем преимущества нашего предложения.
    • Действие – призыв к действию прямо сейчас
  • PADS
    • Проблема – акцент на проблеме и боли клиента
    • Удар – добиваем клиента, усиливая проблему
    • Дискредитация – преуменьшаем значимость других решений
    • Решение – показываем наше идеальное решение проблемы

Указанные схемы предназначены для прямых продаж. В некоторых нишах, где высокая конкуренция, прямые продажи «в лоб» не работают, потому что рынок перенасыщен предложениями. 

Распространенная ошибка рекламодателей: когда попытки прямых продаж не имеют успеха, они делают неправильный вывод, что реклама ВК не работает.

Необходимо учитывать, что в соцсетях люди чаще всего отдыхают. Они просматривают развлекательный контент и не всегда расположены принимать решения о покупке. В этом случае нужно вовлекать людей в свое сообщество, создавать и продвигать такой контент, который «прогревал» бы аудиторию, вовлекая ее в обсуждения, в участие в опросах, затрагивая проблемы, которые в конечном итоге будет решать ваш продукт. 

Таким образом, мы работаем с верхними уровнями воронки, где спрос на продукт еще не сформирован. Но стоит заметить, что инструменты таргетинга в соцсетях в основном нацеливаются именно на тот широкий сегмент, где спрос то ли сформирован, то ли нет, где потребность в продукте не всегда ярко выражена и где предстоит еще приложить собственные усилия.

Общие выводы

Прежде чем запускать рекламу «ВКонтакте», убедитесь, что с помощью рекламных инструментов таргетинга вы сможете более или менее точно настроить вашу целевую аудиторию. Обращайте внимание на парсинг сообществ и при необходимости используйте сервисы для парсинга. 

Тестируйте несколько креативов – заголовков и изображений, после чего сделайте вывод, какое объявление у вас работает лучше. Подбирайте изображения, которые лучше стимулируют доверие. «Глянцевые» картинки из Интернета, скорее, вызовут сомнение, нежели доверие. Делайте свои фотографии. Пусть лучше они будут не столько профессиональные, сколько ваши собственные. 

Определитесь с вашим уникальным торговым предложением. Если у вас не получается продавать напрямую, то подумайте о создании системы вовлекающего контента. 

Стоит отметить, что не для всех ниш будет работать группа в соцсетях. Например, в таких тематиках, как продажа канцелярских товаров или доставке грунта на стройплощадки, мало что можно обсуждать, поэтому создавать сообщество под эти ниши нецелесообразно. 

Удачи вам в рекламе! Пишите комментарии и задавайте вопросы!

* Запрещенная на территории Российской Федерации организация.


Хотите, настроим вам таргетированную рекламу?
Заполняя данную форму, я даю согласие на обработку персональных данных
Специальное предложение
для Москвы и Санкт-Петербурга
  • SEO – продвижение сайта в Яндекс и Google
  • SERM – работа над репутацией
  • Контекстная реклама
  • Реклама в социальных сетях
  • Техническая поддержка
  • Разработка сайта на Bitriх
    в подарок!
Все за 40 000 руб. в месяц
Подробнее тут →
modal-close
Спецпредложение тут →