Как писать продающие тексты

10 минут
765
259

Одну из ключевых ролей в современном интернет-бизнесе играет контент-маркетинг. Профессионально написанный текст о компании, бренде, продукте, услуге способен привлечь широкую целевую аудиторию и обеспечить рост конверсии и продаж. Такой текст называют продающим. Что же представляет собой подобный контент и каковы принципы его создания? Об этом — речь в данной статье.

Зачем нужны продающие тексты

Ключевая задача любого продающего текста, который также называют оффером, — найти прямой отклик у читателя и побудить его совершить одно из действий конверсии: зарегистрироваться на сайте, оформить покупку, подписку и т. д. Для этого как минимум необходимо привлечь читательское внимание, заинтересовать продуктом, показав его свойства и преимущества.

Но этого недостаточно. Чтобы получить прямой отклик, нужно затронуть читателя в эмоциональном плане, коснуться «болевых точек», пробудить чувство доверия и ощущение того, что предлагаемый товар или услуга необходимы потенциальному покупателю.

Такое ненавязчивое психологическое воздействие оказывается через:

  • описание несомненных выгод и пользы, которые читатель получит после покупки;
  • указания на то, как положительно изменится его жизнь;
  • намека на то, что он может потерять, не воспользовавшись предложением;
  • убеждения, что только так и только с вашей помощью он решит свою проблему.

Таким образом, продающий текст рассчитан на то, что после его прочтения контент получит прямой отклик и заинтригованный читатель выполнит конкретное действие. Не случайно говорят, что продающий текст продает не продукты или услуги — он прежде всего продает эмоции.

Как оценить эффективность продающего контента? Самая объективная оценка — конверсия. Это соотношение общего количества читателей, побывавших на странице с текстом, и количества тех, кто совершил действие — оформил заказ, кликнул на карточку товара, подписался на рассылку и т. д. Чем выше конверсия, тем большую пользу приносит такой оффер.

Сфера использования продающих текстов весьма широка. Это:

  • посадочные страницы;
  • продвигаемые страницы на сайтах;
  • статьи в блогах;
  • посты в социальных сетях;
  • коммерческие предложения;
  • презентации;
  • рекламные буклеты и другие материалы;
  • листовки промо-акций;
  • коммерческие предложения;
  • электронные рассылки и т. д.

Отчасти выполнять функции продающего контента может даже информационный текст, содержащий описания преимуществ товаров и услуг.

Как подготовиться к написанию продающего текста

Перед написанием текста следует четко определиться с тремя ключевыми вопросами:

  • какому продукту (услуге и т. д.) должен быть посвящен контент;
  • каков портрет потенциального покупателя;
  • каковы интернет-площадки, на которых будет размещен текст.

Правильное решение этих важных моментов позволит выстроить грамотную стратегию и тактику написания хорошего продающего материала.

Досконально изучите предмет, о котором пишете

Главная задача создаваемого вами оффера — создать потребность в том или ином продукте или услуге. Это возможно лишь тогда, когда вы сами тщательно и полно изучите эту услугу или продукт — его свойства, характеристики, выгоды и пользу, которые может получить потенциальный покупатель. А поскольку продающий текст продает прежде всего эмоции, а не продукт, у покупателя должно сформироваться чувство неоспоримой потребности в этом товаре, уверенность в том, что именно это ему необходимо.

На изучение материалов может потребоваться значительное время, однако чем больше фактов и реальных преимуществ вы будете использовать, тем больше доверия и эмоциональных откликов будет вызывать ваш продающий текст.

Изучите целевую аудиторию

Еще один важный фактор — знания о потенциальном покупателе. Писать для «абстрактных людей», надеясь на рост конверсии — большая ошибка. Вы должны составить достаточно подробный портрет вашей целевой аудитории: пол, возраст, род деятельности, семейное положение, социальный статус и т. д. Это позволяет выявить важнейшие потребности людей, найти болевые точки, предугадать желания, определить цели и запросы. Эти знания помогут создать нужную модель и алгоритм подачи материала, выбрать нужные акценты, стилевое оформление текста, а также подобрать оптимальные каналы, на которых будет размещен продающий текст.

Учитывайте специфику каналов распространения

Каналы привлечения трафика — совершенно разные. Подача материала на посадочной странице разительно отличается от текстовых форматов в соцсетях, контент на продвигаемых страницах сайта — от текстов электронной рассылки. Свою роль здесь играют разные размеры текста, стиль, интонация, особенности структуры. Если для короткого сообщения в соцсети будет уместен более легкий, разговорный стиль, то для каталога или рекламного буклета более подойдет изложение информации в деловом формате.

Поэтому подавать один и тот же оффер в неизменном виде в разные источники трафика неправильно и ошибочно. И если таких источников несколько — материал в любом случае нужно изменять, переписывать и уникализировать под тот или иной канал. Отсюда: на изначальном этапе определитесь, на какие источники привлечения аудитории будет рассчитан материал.

Как выбрать модель продающего текста

Существует несколько десятков вариантов написания офферов. Каждый из них имеет свой алгоритм выстраивания элементов, при этом сами элементы в той или иной версии похожи или идентичны. Их можно видоизменять и комбинировать. Назовем основные виды моделей.

AIDA

Одна из самых популярных моделей, используемая более века. Отлично подходит при написании текстов для рекламных буклетов, электронных рассылок, каталогов и лендинга. Читатель проходит 4 этапа эмоционального восприятия темы. Алгоритм расшифрован в самой монограмме:

А (attention — внимание);

I (interest — интерес);

D (desire — желание);

A (action — действие).

На первом этапе вы привлекаете внимание читателя за счет интересного заголовка. Во фразе может содержаться вопрос и ответ, другая информация. Главное, чтобы была указана ключевая суть материала, интересная читателю.

На втором этапе раскрываются основные характеристики товара или услуги, указывается, когда и кому они будут максимально необходимы, таким образом подогревая читательский интерес и пробуждая желание к покупке.

На этапе I (интерес) указываются все реальные преимуществ и польза продукта. Также может говориться о том, каких благ и выгод может лишиться читатель, не сделав покупку.

И заключительный, важнейший этап, поскольку он обращает потенциального покупателя в реального. Призыв к действию. Здесь эффективными будут маркетинговые обороты:

Купи сегодня и получи второй экземпляр в подарок!

До конца акции осталось 5 (6,7) дней!

Только на этой неделе скидка 25%

Забронируйте товар, пока он есть в наличии!

PMHS

По-русски аббревиатура расшифровывается как «боль — усиление боли — надежда — решение». Модель рассчитана на яркий эмоциональный отклик. Суть этапов:

Наличие проблемы:

У вас акне и вы не можете справиться с проблемой уже несколько лет?

Усиление боли:

Вы перепробовали множество средств и ни одно не помогает?

Надежда:

Мы поможем с решением, и вы наконец избавитесь от этой проблемы!

Решение:

Приобретите наш продукт от акне NN (далее описываются свойства и плюсы продукта).

Как правило, в такую модель также обычно добавляется этап «призыв к действию»:

Объем товара лимитирован, успейте забронировать сегодня!

Вариант такого продающего текста хорошо подходит для лендингов и публикаций в социальных сетях.

ODC

В целом модель схожа с AIDI, однако акцент делается на дефиците предлагаемого продукта, что повышает внимание читателя и дополнительно побуждает к покупке. Аббревиатура расшифровывается как «оффер (предложение) — дедлайн (ограничение по времени) — призыв к действию».

На летние товары скидка 25%. Успейте купить!

Акция! Только в выходные 20 и 21 января скидка 50%.

С формулой ODC схожа модель 4 U (польза — срочность — уникальность — ультраконкретность). Здесь также акцент делается на ограничении по времени).

Зимние ботинки со скидкой до 85%. Три дня распродажи! Такой стоимости нет даже у оптовых продавцов! Успейте с 23 по 25 марта!

FAB

Аббревиатура расшифровывается как «особенности (продукта) — преимущества — выгода». Текст выстраивается следующим образом:

  • вы предлагаете продукт с особенными свойствами (например, смартфон с функцией распознавания лица);
  • указываете на проблему, которую можно решить — «если вы занимаетесь фотографией, отличное решение для вас»;
  • указываете на выгоды, которые получает читатель — помимо функций телефона, возможность делать профессиональные фотопортреты, и все это за цену обычного смартфона.

Objections

Слово переводится как «возражения». Алгоритм формулы выстраивается на вопросах с отрицанием и положительных ответах на них, в которых содержится указание преимуществ.

У вас нет времени? Это займет не более получаса.

Отсутствуют финансовые средства? Предлагаем кредитование на выгодных условиях.

Непросто поверить в наши условия? Перед вами факты, подтверждаемые статистикой.

Помимо перечисленных, существуют и другие модели написания продающих текстов, каждая из которых имеет свой индивидуальный алгоритм, здесь указаны лишь наиболее распространенные.

10 советов по написанию продающего текста

Сегодня реклама преследует нас едва ли не на каждом шагу. И ничего удивительного в том, что одно из желаний современного человека — лишний раз оградить себя от нее, свести к минимуму. Контент привлекает внимание лишь тогда, когда он несет для человека действительно важную и ценную информацию.

При огромном обилии рекламных текстов человек готов уделить очередному не более 10-15 секунд. И если он не найдет в нем главного для себя, страница с этим текстом будет навсегда закрыта. Отсюда — несколько советов, которые помогут создать по-настоящему эффективный продающий материал и привлечь потенциального клиента.

Подберите нужный, интригующий заголовок. Название материала — уже половина успеха, именно оно выступает в качестве спускового крючка, привлекая внимание читателя. Обычно в названии содержится уникальное торговое предложение. Для усиления эффекта используйте лид или подзаголовок с дальнейшим раскрытием главных выгод оффера. Следует помнить, что изменив скучный и неинформативный заголовок на правильный, вы можете в десятки раз увеличить прямой читательский отклик. Сравните:

5 ошибок при настройке рекламы во ВКонтакте и как их решить.

Стратегии ведения рекламной кампании во Вконтакте.

Для читателя из целевой аудитории эти вопросы явно вызывают интерес. Но первый заголовок конкретен и состоит из «проблемы» и предлагаемого решения, при этом для привлечения внимания используется простая и очень эффективная конструкция «как». Именно этот вариант заголовка привлечет гораздо больше внимания, чем абстрактный второй вариант — так устроен человеческий мозг, запрограммированный на решение проблем.

Пишите не о самом продукте, а о его пользе. Помним, что продающий текст продает не товар, а эмоции. Читателю с его потребностями и запросами важен даже не сам продукт и его характеристики, а то, какую выгоду он принесет: сможет ли избавить от проблемы, поможет ли реализовать мечту, удовлетворить определенные желания. Начинать текст нужно именно с того, что ожидает получить потенциальный покупатель, и далее акцентируйте его полезные свойства. Одна из лучших конструкций, убеждающих в необходимости покупки, — «потому что», раскрывающая плюсы продукта и выгоду от его приобретения.

Эта модель гаджета превосходит предыдущую, потому что имеет 3 новых важных плюса.

Избегайте канцелярских оборотов и выражений-штампов типа: «наша компания номер один на рынке», «предлагаем уникальные условия партнерства», «являемся ведущим интернет-агентством». Мало того, что эти фразы сами по себе не несут никакой ценной информации, они давно набили оскомину у читателей, поскольку их видишь в 2/3 текстов. Гораздо эффективнее будет использовать в материале реальные факты, аргументы, доводы. Сравните:

Наша веб-студия предлагает выгодные условия сотрудничества.

Наша веб-студия разработает для вас сайт бесплатно при его последующем продвижении.

Первый заголовок не просто абстрактен, но и утяжелен штампованным оборотом, он вызовет не интерес, а, скорее, отторжение. Второй — более развернутая фраза, но в ней дана конкретика, которая заинтересует потенциального клиента.

Будьте кратки. Это не означает, что текст должен быть обязательно коротким. Это значит, что читателю нужна конкретика, у него слишком мало времени, чтобы пробираться к сути уникального торгового предложения через обилие фраз и оборотов. Меньше слов и больше конкретных фактов — принцип, который стоит использовать. Сравните:

Как бросить курить: 5 шагов.

Несколько правил, которые помогут бросить курить.

Что увидит читатель в первом тексте прежде всего? Пять конкретных действий, которые позволят решить проблему. А во втором? Очередное скучное упоминание о том, что есть некие правила, которые только помогут (сразу напрашивается — и помогут ли?) покончить с вредной привычкой.

А вот вопрос о размере самих текстов дискуссионен. Следует учитывать формат, для которого пишется продающий текст. Для соцсети идеальным вариантом будет небольшой материал, в то время как поисковые системы хорошо ранжируют достаточно объемные тексты.

Акцентируйте внимание не на процессе, а на результате. Человек должен понимать, что именно он получит в результате покупки товара или услуги. Призыв будет наиболее действенным, если повествование ведется в настоящем времени — как описание свершившегося факта, так покупателю удобнее представить результат. Сравните:

Воспользуйтесь нашим онлайн-курсом и автоматизируйте бизнес-процессы вашего предприятия.

Вы тратите всего полчаса в день на онлайн-обучение по автоматизации бизнес-процессов. После этого вы забываете, что такое рутина и переводите бизнес-процессы в автоматический режим работы.

В отличие от первой, во второй фразе есть конкретика и указание на то, что получает человек, при этом результат максимально приближен и дается как уже свершившийся факт.

Используйте продающие слова. Как это ни банально звучит, но слова «акция», «недорого», «скидки», «низкая цена», «в подарок», «дешево» играют огромную роль для привлечения читателя. Сравните:

Туры в Турцию по приемлемым ценам.

Дешевые туры в Турцию.

На какое предложение читатель обратит внимание в первую очередь? Вероятнее всего, на второе, поскольку и здесь свою роль играет эмоциональное восприятие.

Сделайте текст визуально легко читаемым. Или, образно говоря, пишите «для ленивых», поскольку напрягаться для чтения оффера вряд ли кто будет. Несколько простых советов:

  • Разбейте текст на несколько небольших абзацев. В каждом — не более 4-5 предложений.
  • По возможности избегайте длинных сложносочиненных и сложноподчиненных конструкций, предложения должны быть максимально простыми и короткими.
  • Избегайте повторов, лишних, ненужных слов. Не используйте специфические термины, слова-профессионализмы (их незнание только оттолкнет читателя), сленговые, жаргонные слова, которые также могут отпугнуть.
  • Забудьте о пассивном залоге — читать такой текст гораздо тяжелее. Применяйте глаголы в активном залоге.
  • Обращайтесь к читателю напрямую — на «вы» или на «ты».
  • При выделении преимуществ и других важных пунктов используйте списки с маркерами.
  • В объемных текстах применяйте инфографику — наглядность станет еще одним плюсом. При правильной разработке сайта графические объекты быстро открываются и на мобильных устройствах.
  • Используйте выделение отдельных фраз (жирным шрифтом, курсивом, цветом и т.д.). Это может быть важный факт, экспертное мнение, прямая речь.
  • Используйте ключевые слова и выражения, если текст будет размещен в Сети.

SEO-оптимизация помогает занять высокие позиции в выдаче поисковиков. По возможности сокращайте готовый текст до минимума. Прочитайте его и уберите слова-паразиты, повторы, канцеляризмы, обороты, без которых можно обойтись. Не ленитесь прочитать еще несколько раз — и количество убранной «воды» и спама, поверьте, увеличится.

Используйте фактологию. Факты и цифры дополнительно вызывают читательское доверие. Если вы пишете о компании, это могут быть указания на успешно реализованные проекты, время работы на рынке, награды в данной отрасли, количество и статус клиентов. Отлично подойдут важные данные статистики и аналитики. Доверие и интерес вызывает и упоминание конкретных людей компании с их достижениями.

Не забывайте о логике построения текста. Материал должен быть выстроен строго логически, с последовательными смысловыми переходами от блока к блоку. Ключевые доводы и преимущества разметите в первой половине текста. Оптимальным вариантом для завершения текста станет призыв к действию.

Используйте сторителлинг. Этот формат коммуникации с читателем весьма популярен и эффективен. Продающий текст подается в виде истории или рассказа. Зачастую такая история дается от первого лица — о его приобретении продукта и о том, какие положительные изменения такая покупка произвела в его жизни. При этом рассказчик выступает в роли «одного из многих», подчеркивая тем самым, что покупка и связанный с ней позитив доступны всем. Такой рассказ, как правило, вызывает доверие и эмоциональный отклик.

Способность к написанию продающих текстов — своего рода искусство. Оно требует не просто опыта в копирайтинге, но и знаний в техниках продаж и маркетинге в целом. И, что немаловажно, — знаний в области психологии и социологии. Надеемся, что наши рекомендации помогут вам в освоении этой особенной сферы копирайтинга и написании по-настоящему продающего контента.


Интересует продвижение сайта?
Заполняя данную форму, я даю согласие на обработку персональных данных
Специальное предложение
для Москвы и Санкт-Петербурга
  • SEO – продвижение сайта в Яндекс и Google
  • SERM – работа над репутацией
  • Контекстная реклама
  • Реклама в социальных сетях
  • Техническая поддержка
  • Разработка сайта на Bitriх
    в подарок!
Все за 40 000 руб. в месяц
Подробнее тут →
modal-close
Спецпредложение тут →