Настраиваем ключевые цели в Яндекс.Директ правильно

5 минут
1076
164
1

Яндекс.Директ не работает в ручном режиме. В системе присутствует обучающийся машинный алгоритм, который корректирует ставки на повышение и понижение вне зависимости от установленной стратегии. В этой статье мы поговорим о ключевых целях в настройке рекламных кампаний и разберем, насколько они влияют на эффективность работы и на конечный результат рекламы.

Зачем нужны ключевые цели в Яндекс.Директ?

Цели Яндекс.Метрики для Яндекс.ДиректаВыясним сначала, будет ли работать Яндекс.Директ, если ключевые цели не настроить. Ответ: у рекламы будут показы, переходы, возможно, конверсии. Наверное, рекламодатель даже останется доволен результатом. Но вероятность такого исхода невелика, потому что система не сможет искать целевую аудиторию, используя обучающийся алгоритм. Сейчас более подробно разберем, что это означает. 

Яндекс.Директ решает задачу по привлечению клиентов на сайт рекламодателя. Чем успешнее эти задачи решаются, тем больше заработает денег рекламодатель и, конечно, – сам Яндекс. Поисковику выгодно, чтобы рекламодатель зарабатывал, иначе он перестанет зарабатывать тоже.

Для улучшения результатов рекламных кампаний специалисты Яндекс разработали и внедрили новый инструмент. Его работа основана на технологии машинного обучения. Принцип состоит в получении обратной связи в результате взаимодействия пользователя с рекламой путем фиксации полезных сигналов машинным алгоритмом. Чем больше таких сигналов удастся собрать, тем с большей вероятностью удастся спрогнозировать поведение рынка. 

Что именно машина должна считать полезным сигналом? Это определенное поведение посетителя на сайте, полезное для бизнеса, которое фиксируется системой аналитики в виде событий-конверсий. Из Яндекс.Метрики события-конверсии поступают в Яндекс.Директ. Цели в Яндекс.Метрике настраивает рекламодатель или специалист по рекламе. Однако, не все настроенные цели сигнализируют о полезном для бизнеса событии. Некоторые могут нести вспомогательную функцию – например, посещение определенных разделов сайта, чтобы потом настроить по ним ретаргетинг.

Пример настройки целей в Яндекс.Метрике

Рис. 1. Пример настройки целей в Яндекс.Метрике. Цели делятся на три вида: конверсионные, ретаргетинговые и автоматические.

Какие из настроенных целей фиксируют события, приносящие бизнесу реальную коммерческую пользу или делающие определенный шаг к ней, Яндекс.Директ самостоятельно определить не может. Это должен сделать рекламодатель или специалист по рекламной системе. С этой целью в настройках рекламных кампаний существует пункт «Ключевые цели» и их ценности.

Какие цели считать ключевыми?

С первого взгляда, вроде все ясно. Ключевые цели – это те, ради которых собственно создавался сайт. Покупка, оформление заказа, подписка на рассылку, заказ обратного звонка, отправка формы с вопросом – все это могут быть ключевые цели. Иными словами, это цели, фиксирующие сделку или ведущие к ней. Будет логично, если мы установим эти цели в настройки рекламной кампании и обозначим для каждой из них свою ценность.

Пример настройки ключевых целей в Яндекс.Метрике

Рис. 2. Пример настройки нескольких ключевых целей.

На примере выше заданы две ключевые цели. Ценности целей выставлены меньше, чем объем реальной сделки, поскольку не все заявки конвертируются в лиды. Ценность второй цели рекламодатель поставил выше, так как при заказе с калькулятора вероятность сделки выше.

Ошибка такого подхода становится очевидной при понимании базового принципа работы обучающегося алгоритма: для успешной работы обучающегося алгоритма ему на вход нужно достаточное количество данных. Настройка целей на рис. 1 имеет два серьезных нюанса.

Во-первых: серые кружки напротив ключевых целей на рис. 1. указывают, что статистических данных по цели недостаточно, чтобы алгоритм выполнял свою задачу. Когда данных по цели достаточно, то напротив цели горит зеленый кружок. При этом нужно учитывать, что это статистика по Яндекс.Метрике в целом, а не по заданной рекламной кампании.

Во-вторых: при работе с несколькими ключевыми целями машинный алгоритм будет учитывать все эти цели не только в целом, но и относительно друг друга, сравнивая их ценности и выстраивая приоритеты. Это означает следующее:  

  • обучающемуся алгоритму рекламной системы требуется на порядок или на несколько порядков больше данных по конверсиям, если ключевых целей настроено несколько;
  • для более успешной работы обучающегося алгоритма, следует задать всего одну ключевую цель – ту, по которой больше данных.

Объединяем несколько ключевых целей в одну с GoogleTagManager

Предположим, вы настроили в Яндекс.Метрике несколько целей:

  • посещение страницы контактов;
  • клик по номеру телефона;
  • отправка формы;
  • скачивание прайс-листа.

Вы знаете, что любая из этих целей ведет клиента к покупке и имеет свою ценность для бизнеса. Какую из них задать для рекламной кампании в качестве ключевой? Вероятно, ту, по которой больше данных. Например, это будет цель «Посещение страницы контактов». Но при этом алгоритм не будет учитывать остальные, более важные цели. Что делать в этом случае?

В Яндекс.Метрике нет возможности объединить все интересующие нас события в одну цель. Но зато такая возможность присутствует в GoogleTagManager (GTM). Раскроем процесс объединения по шагам.

  • Установите на сайт и настройте контейнер GTM.
  • Создайте триггеры с интересующими бизнес-событиями на сайте.

Пример настройки триггеров в GTM

Рис. 3. Пример настройки триггеров в GoogleTagManager.

  • В Яндекс.Метрике создайте новую цель формата javascript-событие. Задайте название цели – любое, понятное вам. Задайте идентификатор, также понятный вам.

Настройка специальной цели в Яндек.Метрике

Рис. 4. Настройка специальной цели в Яндекс.Метрике.

  • В GTM cоздайте тег формата «Пользовательский HTML», добавьте в тег нужные триггеры. В поле HTML введите код только что созданной цели в Яндекс.Метрике.

Настройка тега GTM для группового события в цель Яндекс.Метрики

Рис. 5. Пример настройки тега в GTM для объединения событий в одну цель Яндекс.Метрики.

С помощью такого способа вы создадите уникальную цель в Яндекс.Метрике, которая будет накапливать интересующие вас конверсии. Эту цель вы сможете задать в качестве ключевой и рассчитать для нее ценность. Тем самым вы создадите для обучающегося алгоритма нужные условия и увеличите эффективность рекламных кампаний Яндекс.Директ.


Хотите работающую рекламу в Яндексе?
Заполняя данную форму, я даю согласие на обработку персональных данных
Специальное предложение
для Москвы и Санкт-Петербурга
  • SEO – продвижение сайта в Яндекс и Google
  • SERM – работа над репутацией
  • Контекстная реклама
  • Реклама в социальных сетях
  • Техническая поддержка
  • Разработка сайта на Bitriх
    в подарок!
Все за 40 000 руб. в месяц
Подробнее тут →
modal-close
Спецпредложение тут →