Маркировка интернет-рекламы – продолжаем разбираться в нюансах

Александр МАТЕЙКО
15 минут
568
238

В прошлой публикации мы кратко рассказали, в чем суть нового закона: теперь о каждом шаге при размещении рекламы надо отчитываться перед регулирующим органом. На выходе получается огромное количество информации, но не очень понятно, кто, когда и как ее должен передавать. Эксперт компании Newmark Александр МАТЕЙКО подробно и со схемами рассказывает о том, как теперь работать с интернет-рекламой в разных ситуациях.

Что делать прямым рекламодателям

Начнем с самого простого варианта цепочки, когда реклама покупается напрямую, без участия агентств. Как будет работать маркировка в в этом случае? У рекламодателя будет заключен прямой договор с рекламной системой, а взаимодействие выстраивается по такой схеме.

Соответственно, система уже знает о договоре и креативе, о том, кто является конечным покупателем. Все это она отправляет в ОРД перед запуском кампании и в ответ получает токен. С ним (и пометкой «Реклама») уже можно публиковать рекламное объявление в Интернете.

Итак, реклама работает какое-то время, и мы получаем акты – система в этом случае выставляет их напрямую своим рекламодателям, все необходимые сведения у нее для этого есть. Также она передает необходимую статистику в ОРД. Таким образом для сдачи отчетов по маркировке больше ничего не потребуется. 

Единственное, что нужно будет сделать прямым рекламодателям – это при создании аккаунтов в системе заполнить несколько дополнительных полей, чтобы у нее были все нужны данные для регистрации креатива и получения токена.

Агентства без участия в расчетах и их рекламодатели

Рассмотрим чуть более сложную цепочку участников рынка – с привлечением агентств, которые не пропускают (!) через свое юрлицо или свой расчетный счет обороты клиентов. Заказчик платит сам напрямую в рекламную систему, а агентства работают с ним по отдельному договору, в рамках которого получают деньги за свои услуги. В этом случае схема будет очень похожа на первую, лишь с одним небольшим отличием.

 

Рекламодатель заключает прямой договор с рекламной системой на закупку трафика, которой точно так же не нужны никакие дополнительные сведения. С уже имеющимися она может получить токен на креатив, разместить его в Интернете, а по итогам месяца разаллоцировать данные по конечным рекламодателям и со статистикой отправить их в ОРД, которая в свою очередь передаст их в ЕРИР. Единственный момент, который появляется в схеме, – это агентство, которое работает с рекламодателем по отдельному договору и никак в цепочке маркировки рекламы не участвует.

Однако в этом случае агентство может помочь своим рекламодателям организовать структуру аккаунтов и оплаты данных таким образом, чтобы они оптимально соблюдали закон о маркировке. О том, что значит «оптимально соблюдали», речь пойдет ниже.

Оптовые агентства и их рекламодатели

Теперь поговорим об оптовых агентствах, через юрлицо которых проходит оборот клиентов. Другими словами это выглядит так: рекламодатель дает деньги агентству, часть из которых агентство тратит на закупку рекламы для рекламодателя, остальное забирает себе в счет оплаты услуг. Разберем несколько схем.

Данные клиентов передает агентство

 

На схеме изображено, как в целом будет организована маркировка рекламы при работе оптовых агентств. Здесь есть рекламодатель, который покупает свою рекламу в агентстве. Агентство эту рекламу настраивает и закупает в рекламной системе, которая публикует объявление в Интернете. Внизу схемы мы видим ОРД, который собирает сведения, необходимые для маркировки рекламы со всех участников рынка, а также ЕРИР, куда все эти данные передаются.

Давайте посмотрим, как это все будет работать по шагам, и начнем с тех действий, которые будут происходить ДО публикации объявлений. 

Первым шагом рекламодатель передает данные о себе в агентство.

После этого агентство данные о рекламодателе, а также креативы и настройки рекламы отправляет в рекламную систему.

Рекламная система передаст в ОРД данные о рекламодателе и креатив.

ОРД отправит их в ЕРИР – шаг 4. 

…и в ответ вернет рекламной системе токен – шаг 5. Это тот самый идентификатор, который необходим, чтобы опубликовать рекламное объявление в Интернете.

И только после получения токена рекламная система сможет объявление запустить. После этого реклама работает, и мы ждем когда у нас появятся первые акты. Проходит месяц, начинается следующий – рекламная система их формирует

Эти акты она сможет сразу же передать в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. В целом рекламная система передает туда большой набор данных – статистику с детализацией по креативам и по площадкам.

Конечно же, рекламная система выставит акты и агентству, а оно, получив их, сможет сформировать свои акты для конечного рекламодателя:

После чего агентству нужно будет отправить свою часть данных в ОРД – шаг 9:

Сюда входит информация по актам и договорам между агентством и конечным клиентом. 

И наконец, шаг 10. ОРД отправляет все эти накопленные сведения – акты с разаллокацией на конечных клиентов по всей цепочке, а также статистику, разделенную по креативам и по площадкам, – в ЕРИР.

Если в цепочке несколько посредников

Здесь имеется в виду схема, когда обороты рекламодателя проходят через всех этих посредников. Напомним, если через агентство не проходит рекламный бюджет, то оно участвует в маркировке в меньшей степени и к данной схеме отношения не имеет. В случае, указанном на схеме выше, рекламодатель заказал рекламу у Агентства-1. Оно ее покупает через Агентство-2, которое, в свою очередь, размещает эту рекламу в рекламной системе/площадке. На схеме показан набор данных, который каждый из участников рынка обязан будет передавать, чтобы соблюдать закон о маркировке.

Первая часть этого набора данных может быть определена по очень простому принципу. Каждый участник цепочки должен рассказать:

  • о себе;
  • о том, У КОГО он купил рекламу;
  • о том, ДЛЯ КОГО он купил рекламу.

Вторая часть набора данных одинакова абсолютно для всех. Каждый участник цепочки закупки рекламы должен передавать информацию о конечном рекламодателе и его договоре с поставщиком. В примере на схеме – это рекламодатель и Агентство-1. О них должны будут знать все, потому что для маркировки рекламу нужно будет разаллоцировать по договорам конечных рекламодателей. 

Вся эта информация по цепочке будет собираться в разрезе аккаунта рекламной системы или рекламной кампании. Иными словами, если все участники купили рекламу, например, и в Яндекс.Директ, и в ВК, то данные по актам нужно будет собирать отдельно и на каждом шаге цепочки знать, сколько именно по этому акту было потрачено на каждую площадку. 

До и после размещения

На диаграмме выше показано, какую часть этих сведений нужно передавать до запуска рекламы, а какую – после. Это те же самые сведения, только они сгруппированы по-другому, чтобы было проще понять, что к чему. 

Рекламодателю до запуска рекламы нужно сообщить свои реквизиты. Агентству-1 нужно знать данные своего договора с рекламодателем и креатив. И далее всем участникам цепочки также нужна эта же самая информация – данные договора первого агентства в цепочке с конечным рекламодателем и креатив. Именно этот набор данных необходим, чтобы получить в ОРД токен. Этого достаточно, чтобы запустить рекламу.

Дальше после запуска рекламы все вместе дожидаются актов, чтобы пройти второй этап маркировки, который происходит уже после размещения. На втором аккаунте Агентству-1 нужно показать свой акт с рекламодателем в разрезе аккаунтов рекламных систем, Агентству-2 нужно показать свой акт с Агентством-1 в разрезе рекламодателей и аккаунтов рекламных систем. Рекламная система покажет свой акт с Агентством-2, который будет разаллоцирован уже по большему числу параметров – это и конечные рекламодатели, и креативы, и площадки. Например для РСЯ там будет большой набор площадок.

В реальной жизни обычно несколько рекламодателей. В этом случае Агенству-1 нужно передать отдельные акты с каждым рекламодателем в разрезе аккаунтов рекламных систем.

На этом сложные схемы заканчиваются. Но при этом есть одна очень важная мысль.

И рекламодатель, и агентство могут поручить право сбора информации агентству или рекламной системе.

У рекламодателей и агентств есть возможность упростить себе жизнь, передав часть задач на сторону партнера, с которыми они работают. На момент написания этой статьи, не совсем ясно, может ли рекламная система, например, Яндекс.Директ, взять на себя работу по маркировке рекламы за рекламодателя. Однако некоторые агентства активно разрабатывают свою систему помощи своим клиентам.

UPD. За время работы над статьей появилась информация о возможном исключении интернет-рекламы из системы маркировки. Однако окончательных данных, как и подписанного закона, пока не опубликовано, поэтому стоит готовиться ко всем описанным сложным процедурам обмена данными.


Хотите рекламную кампанию по всем правилам?
Заполняя данную форму, я даю согласие на обработку персональных данных
Специальное предложение
для Москвы и Санкт-Петербурга
  • SEO – продвижение сайта в Яндекс и Google
  • SERM – работа над репутацией
  • Контекстная реклама
  • Реклама в социальных сетях
  • Техническая поддержка
  • Разработка сайта на Bitriх
    в подарок!
Все за 40 000 руб. в месяц
Подробнее тут →
modal-close
Спецпредложение тут →