Новый закон об интернет-рекламе пока вызывает больше вопросов, чем ответов. Если раньше все было просто – плати и публикуй креативы, то теперь нужно будет сделать гораздо больше «телодвижений», передавать множество документов, вручную запрашивать подтверждения, маркировку и так далее. Возможно, со временем это перерастет в простой и удобный блокчейн, но пока выглядит весьма неповоротливо.
Специалист по рекламе компании Newmark Александр МАТЕЙКО рассказывает коротко и понятно, что это за закон, кого он затрагивает и как будет работать. Посмотрим, как он может отразиться на разных участниках рынка интернет-рекламы, какие новые продукты появятся или уже появились в связи с ним. Информация основана на подзаконных актах, которые давал Роскомнадзор.
Теоретическая часть закона о маркировке интернет-рекламы №347-ФЗ
Закон №347-ФЗ касается очень широкого круга участников, но здесь мы разберем, как он связан с рекламодателями и агентствами после 1 сентября 2022 года.
Федеральный закон от 02.07.2021 года №347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”»:
«Вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена. Исключения: рассылки по своей базе, push-уведомления, трансляции теле- и радио-эфиров. Вступает в силу с 1 сентября 2022 года».
Терминология к закону
ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Это система, созданная Роскомнадзором, в которой будут храниться все те данные о промаркированной рекламе, которые участники рынка будут собирать и передавать.
ОРД – Оператор рекламных данных. Специально создаваемые на рынке рекламы Продукты (их будет несколько), которые будут собирать данные о рекламе у участников рынка и передавать их в ЕРИР. Это означает, что рекламодатели и агентства напрямую с ЕРИР работать не будут, но смогут работать с одним из ОРД.
Токен – уникальный идентификатор, состоящий из букв и цифр, который будет присваиваться каждому креативу. Выдавать токены будет ОРД. Токены будут находиться на каждом рекламном объявлении и помогать эти данные идентифицировать.
Разаллокация – детализация актов согласно закону от поставщика до конечных рекламодателей. Помимо этого рекламные системы должны будут разаллоцировать (детализировать) статистику по креативам и по площадкам. Но это уже специфическая функция, которая возлагается на рекламную систему.
Как понять, что реклама промаркирована?
- Для любого рекламного креатива известен конечный рекламодатель – тот, кто первый заплатил за появление рекламы в Интернете.
- Креативу присвоен токен и пометка «реклама».
- Если реклама покупается через посредников, то вся цепочка закупки передана в ЕРИР.
- Статистика показов рекламы также в ЕРИР.
Кого затронет этот закон?
- Рекламодателей. Это юридические и физические лица, в том числе иностранные, которые таргетируют рекламу на РФ.
- Рекламные системы. В том числе это социальные сети, организаторы сервиса обмена мгновенными сообщениями.
- Площадки. Все те, кто размещает у себя рекламу. Например, это все сайты рекламной сети Яндекса.
- Посредников. Агентства и фрилансеры, которые участвуют в цепочке размещения рекламы для своих клиентов. Важно! Закон коснется агентств, которые являются частью цепочки закупки рекламы. Если вы рекламу настраиваете, но ваш клиент покупает рекламу напрямую в рекламной системе, то вам для соблюдения этого закона нужно будет делать гораздо меньше движений.
Почему важно соблюсти закон
- Появление ответственности в будущем. На данный момент ответственности в виде штрафов еще нет, но очень вероятно, что она появится потом. Поэтому нужно готовиться заранее, чтобы ее избежать.
- Налоговые риски. Этот пункт актуален уже с самого вступления закона в силу. Дело в том, что к базе данных о маркировке рекламы доступ получит не только Роскомнадзор, но также ФАС и ФНС. И существует риск, что ту рекламу, которая не будет промаркирована, проблематично будет учесть к расходу, а значит у вас увеличится налогооблагаемая база – вам нужно будет заплатить больше налогов.
- Для агентств. Ваши клиенты будут недовольны, если не увидят данных о себе в системе, а им об этом будет достаточно просто узнать – система маркировки планируется прозрачной для рекламодателей. Они смогут быстро узнать, какие данных о них хранятся в ЕРИР.
Как рынок работал до появления закона?
Каждый участник цепочки знал только о своих договорах и актах с контрагентами. Нигде не собирается вся та цепочка, по которой конкретное рекламное объявление было оплачено. Рекламная система знала о том, кто платит ей за рекламу. Она знала только прямой контракт, который с ней заключили, но не знала, кто конечный заказчик.
Агентство-оптовик – то агентство, которое пропускает обороты своих рекламодателей через свое юридическое лицо, – знало, кто является конечным рекламодателем, но не передавало эту информацию в рекламную систему. Акты, которые любой участник цепочки выставляет своему покупателю, никуда больше не передавались. О таких актах знали только тот, кто их выставил, и тот, кому они выставлены.
Что нужно будет делать теперь?
Теперь нужен определенный набор действий прежде чем запустить рекламу, и еще один – после того, как реклама «открутится». Посмотрим по очереди на оба этих процесса.
До запуска рекламы необходимо:
- передать данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым подрядчиком в ЕРИР;
- зарегистрировать креатив в ОРД и получить уникальный токен;
- добавить токен и пометку «Реклама» в объявление.
Без токена и пометки запускать рекламу нельзя – это обязательное условие, которое нужно выполнить, чтобы соблюсти закон.
Второй набор действий нужно сделать после того, как реклама открутится, или когда закончится месяц с запуска. У вас появились первые открутки и первые акты, и вы передаете:
- отчет с разаллокацией трат по всей цепочке, включая данные о договорах и актах;
- статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.
Получается достаточно много данных. В следующей статье разберем подробнее, кто, когда и как должен передавать все элементы информации. Следите за публикациями!
